Opinion,
Nicht nur reporten
Namensbeitrag von Vincent Furnari, Managing Partner Kirchhoff Consult AG,
im prmagazin
Sind Sie schon klimaneutral? Oder wollen Sie das vielleicht gar nicht mehr von sich behaupten? Und beauftragen Sie noch Zertifizierer, um ein bestimmtes Label zu erhalten, oder haben Sie Bedenken? Ein Plädoyer gegen Greenhushing von Vincent Furnari, Managing Partner bei Kirchhoff | Team Farner.
Begriffe wie „nachhaltig produziert“ und „klimaneutral“ begegnen uns auf der Orangensaftpackung, dem Konzertticket oder der Corporate Website. Inflationärer Gebrauch von Nachhaltigkeitszertifikaten, dubiose Kompensationsprojekte und unglaubwürdige Imagekampagnen führen zum Vorwurf des Greenwashings und verspielen Vertrauen von Konsumenten und Kapitalgebern.
Das stellt Unternehmer und Kommunikationsverantwortliche in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation vor große Herausforderungen. Also besser auf die Pflichtberichterstattung in Form sachlich-nüchterner Mindestangaben fokussieren und ansonsten nicht mehr zu dem Thema Stellung beziehen?
Der Gedanke mag den Hausjuristen glücklich stimmen, hat aber einen Haken: Ohne transparente, authentische und fokussierte Nachhaltigkeitskommunikation, die über regulatorische Berichtsanforderungen hinausgeht, kommen relevante Informationen zu Ambitionen und Fortschritten kaum bei Stakeholdern an. Am Ende verlieren sowohl Unternehmen als auch ihre Stakeholder bis hin zur breiten Öffentlichkeit die Motivation für echte Veränderungen. Das schadet letztlich allen Beteiligten.
„Die im Reporting erarbeiteten Zahlen und Fakten können als Kapitalstock für Storytelling dienen.“
Vincent Furnari
Um sich einer Lösung anzunähern, bedarf es zunächst der Einsicht, dass Nachhaltigkeitskommunikation mehr ist als Kommunikation zu Umweltthemen. Sie umfasst die ganze Bandbreite des ESG-Spektrums – also auch Social und Governance.
Zweitens sollte sie unbedingt auf die Unternehmensmarke und die Kernwerte einzahlen. Dazu muss das Thema bei der Geschäftsführung Priorität haben. Drittens müssen Vision, Mission und Purpose des Unternehmens mit Blick auf Nachhaltigkeit gründlich geschärft werden. Die daran angepassten Unternehmenswerte müssen den Rahmen definieren und als Kompass dienen.
Erst dann steht das Message House Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation auf solidem Fundament. Sie wissen, wo Sie mit Ihren Nachhaltigkeitsbemühungen stehen: Was ist Ihre Ambition? In welchen Bereichen kommen Sie voran? Warum lohnt es sich, bei Ihrem Unternehmen anzuheuern? Mit welchen Maßnahmen versuchen Sie, Ihre Lieferkette effektiver zu machen? Welche Rolle nimmt die Geschäftsleitung bei dem Thema ein? Wie unterstützen Sie Ihre Lieferanten, und wie leiten Sie diese an?
Nur wenn Sie in solchen Fragen Klarheit erlangt haben, können Sie fakten-basiert und authentisch kommunizieren. Und Ihre Botschaften sind konsistent – vom Reporting über die strategische Kommunikation bis hin zur Produkt-PR. Die im Reporting erarbeiteten Zahlen und Fakten können Ihnen dabei als Kapitalstock für Ihr Storytelling dienen.
So gelingt, Ihre Reputation in Bezug auf Nachhaltigkeit mit den messbaren und nachweisbaren Leistungen in diesem Bereich in Einklang zu bringen. Es entsteht eine Glaubwürdigkeit, die den Markenwert festigt und im Wettbewerb um Kapital zum Erfolgsfaktor wird. Im Ergebnis sehen Unternehmen ihre Bemühungen honoriert, und Stakeholder fühlen sich wahrheitsgetreu informiert – und ernst genommen. Dann macht Nachhaltigkeitskommunikation auch wieder Spaß.
Alle Themen der Sonderausgabe „Nachhaltigkeitskommunikation: Greenwashing oder Hushing“ finden Sie hier
ÜBER KIRCHHOFF CONSULT AG
Kirchhoff Consult ist mit rund 60 Mitarbeitenden eine führende Kommunikations- und Strategieberatung für Finanzkommunikation und ESG im deutschsprachigen Raum. Seit über 25 Jahren berät Kirchhoff Kunden in allen Fragen der Finanz- und Unternehmenskommunikation, bei Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten, beim Börsengang, im Bereich der Investor Relations sowie der ESG- und Nachhaltigkeitskommunikation. ‘Designing Sustainable Value’: Kirchhoff verbindet inhaltliche Kompetenz mit exzellentem Design und schafft damit nachhaltig Werte.
Kirchhoff Consult ist Mitglied im TEAM FARNER, einer europäischen Allianz von Partner-geführten Agenturen. Gemeinsames Ziel: Aufbau des europäischen Marktführers für integrierte Kommunikationsberatung.
Erfahren Sie mehr auf: kirchhoff.de
Say Hello.
Vincent Furnari
Managing Partner
vincent.furnari@kirchhoff.de
+49 40 609 186 58